Тенденции в изменении потребительского поведения

У стисненому та трохи перетасованому вигляді (важливе для себе виділено) від
Елена Пономарева

Консультант, Санкт-Петербург

Ключевые тенденции в изменении потребительского поведения

• Смещение с принципа «жить, чтобы работать» к принципу «работать, чтобы жить». Это выражается в стремлении к соблюдению баланса между работой и личной жизнью, в ускорении темпа жизни, стремлении к финансовой безопасности и стабильности и, одновременно, в тяге к комфорту, желании проводить больше времени с семьей.
• Принцип «свобода через потребление»: приобретение того, что нужно, там, где удобно, и таким способом, как удобно. Сюда же относится тренды к повышению мобильности потребителей.
• Потребление по принципу «быстро, удобно, выгодно»: есть желание сэкономить свободное время, которого становится все меньше, и при этом сократить затраты без сокращения потребления.
• Изменения в потребительском поведении возрастных групп. Наиболее ярко эти изменения выражаются в особенностях интернет-зависимого поколения Z и silver serfers, людей в возрасте 50+, ведущих активную рабочую и личную жизнь.
• Рост актуальности «зеленых» трендов и социальной ответственности потребителей, выражающейся, например, в поддержке местных производителей).
• Отказ от демонстративного потребления: на первый план выходит человек, а не то, что он потребляет. Появление сегментов «доступный luxury» и «экономичный премиум».

Реагируя на эти тенденции, компании начинают практиковать новый комплексный подход к работе с потребителями. Его особенности – ориентация на формированиепозитивного потребительского опыта (customer experience) в широком смысле, с учетом опыта предыдущих покупок, отношения к бренду, удовлетворенности, лояльность, подхода к совершению покупок. Чем лучше потребительский опыт, тем выше уровень лояльности, вероятность повторных покупок, рекомендаций бренда и компании друзьям и знакомым.

Одним из ключевых инструментов формирования позитивного потребительского опыта, соответствующим современным трендам в поведении потребителей, становится сторителлинг (storytelling – «рассказывание историй»). Сторителлинг предполагает формирование компанией комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций на базе последовательно размещаемого, логичного и убедительного контента в СМИ, соцсетях, блогах и точках контакта с клиентами. Цель – формирование целостного восприятия потребителями бренда в соответствии со стратегическим позиционированием компании. Примеры брендов, использующих сторителлинг: Apple, Coca-Cola, McDonald’s, Kellogg’s, Heinz, Fairy илиIKEA.

1. Повышение веса потребительского опыта

Суть тренда:

• В развитых странах вес потребительского опыта превышает 5 баллов по по шкале от 1 до 7. В Японии – 5,22, в Швейцарии – 5,21,в Швеции – 5,01. При этом ориентация потребителей только на цену равняется 1 баллу, принятие решений о покупке на основе сложного анализа по группе факторов равняется 7 баллам.
• Рекомендации как рекламный канал приобретают все больший вес.

Инструменты работы с потребителями:

• Анализаторы покупок: сайты, аккумулирующие оценки экспертов и потребителей, подробную информацию с фотографиями и другие данные, помогающие принять решение о покупке.
• Контент-инструменты, позволяющие потребителям делиться опытом потребления продукции.
• Работа с жалобами, позволяющая выявлять направления повышения эффективности. Искренние публичные извинения привлекают к бренду и компании дополнительное внимание.

9. Стремление к экономии без сокращения потребления

Суть тренда:

• Охота за скидками – новая модель поведения, появившаяся под влиянием кризиса. Потребители сокращают затраты на приобретение, не уменьшая потребления.
• Поиск оптимального сочетания цена/качество, учитывая цену при перепродаже.
• Более рациональный подход к использованию кредитных карт: online-платежи и покупки совершаются в моменты, когда возникает дефицит личного бюджета.
• Совместные покупки и потребление в форме краудсорсинга, краудфандинга и оптовых покупок.
• Рост количества запланированных покупок при сокращении доли импульсных.

Инструменты работы с потребителями:

• Активное развитие вторичного рынка: например, рост популярности в России сайта Авито.ру.
• Развитие формата DIY (do it youself – «сделай сам»). На рынке востребованы продукты, которые можно создать самому, и технологии, позволяющие производить разнообразные товары дома: печь хлеб, варить мыло и др. Это не только возможность сэкономить, но и хобби, творческое самовыражение.
• Рост количества частных торговых марок розничных торговых предприятий.
• Развитие форматов дискаунтеров, предлагающих как массовые товары, так и luxury-товары.

10. Повсеместное использование гаджетов

Суть тренда:

• Практически все свободное время потребители проводят с гаджетами, ускоряющими и без того быструю жизнь и делающими обмен информацией мгновенным.
• Мобильные приложения прогнозируют будущие активности потребителей.
• Потребители ищут оптимальный баланс между технологиями и простотой, не используя все функции гаджетов, ориентируясь при покупке на моду и новейшие технологии.
• Появление многоканальных покупателей, совершающих покупки в разных режимах: в торговой точке, через мобильный телефон, через компьютер дома или на работе.

Инструменты работы с потребителями:

• Смещение активности компаний из интернета в мобильные приложения.
• Предоставление возможности подробно изучить товар до момента совершения покупки, например, через виртуальные туры.
• Рост рынка носимой электроники: «умные» часы, спортивные браслеты.
• Активное развитие вторичного рынка.
• Интеграция компаниями соцсетей, offline- и online-бизнеса.
• Модель online-шоппинга discovery shopping, позволяющая выбирать товары и услуги на основе комплекса характеристик, отвечающих запросу (в том числе, с учетом геолокации).

13. Смещение покупок из offline в online

Суть тренда:

• Сокращение разрыва между желанием купить товар и совершением покупки (сокращение времени на поиск и обработку информации).
• Online-покупки рассматриваются как способ получения «мгновенного» удовольствия.
• Рост продаж через интернет-магазины и мобильные приложения.
• Интернет дает выбор товаров, которого нет ни у одного розничного магазина, возможность сравнить цены и выбрать оптимальный вариант, не выходя из дома.

Инструменты работы с потребителями:

• Приложения, позволяющие покупать вещи из журналов или фильмов.
• Борьба с шоурумингом: ведение сборов за примерку одежды и распространение скидочных купонов, чтобы удержать потребителей от изучения товара в магазине и последующей покупки в интернете.
• Развитие формата «дополненная реальность»: сочетание реального магазина и приложения, в котором можно совершить покупку (например,в IKEA).
• Покупки на сайтах «одним кликом».
• Использование в магазинах передовых in-store-технологий (сенсоров и т. п.).